Umsetzungslücken bei Vertriebsstrategie schließen

Viele Anbieter von Industriegütern und industrienahen Dienstleistungen stehen in ihren Märkten heute vor allem drei zentralen Herausforderungen gegenüber:

Wie die aktuelle Umfrage des Instituts für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim und PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld, unter 99 Top-Entscheidern der Industriegüterbranche zeigt, versuchen die Unternehmen diesen Herausforderungen mit unternehmensspezifischen Vertriebsstrategien gerecht zu werden.

Worin sehen Anbieter von Industriegütern und industrienahen Dienstleistungen die größten Herausforderungen auf dem Weg zu ihren Marketing- bzw. Vertriebszielen?

• Wo setzen diese Unternehmen derzeit ihre strategischen Schwerpunkte in der Marktbearbeitung?
• Wo nehmen diese Unternehmen hinsichtlich ihrer Vertriebsstrategie aktuellen Handlungsbedarf wahr?
• Inwieweit sehen diese Unternehmen in ihrem operativen Vertriebsmanagement aktuellen Handlungsbedarf?
• Welche Prioritäten setzen die Unternehmen bei der Umsetzung ihrer vertriebsbezogenen Strategien und Maßnahmen?

Hinsichtlich ihrer existierenden Vertriebsstrategie sehen viele der befragten Unternehmen selbstkritisch die Notwendigkeit einer weiteren Differenzierung. Zum einen sehen 75% der Befragten einen Bedarf darin, die Vertriebsstrategie noch stärker an übergeordneten Unternehmenszielen auszurichten. Zum anderen sind die Top-Entscheider der Auffassung, dass ihre Vertriebsstrategie künftig noch besser an den unterschiedlichen Anforderungen verschiedener Zielgruppen (92%) und Marktregionen (73%) ausgerichtet werden muss.

In Unternehmen, deren Vertriebsstrategie bislang eher global formuliert ist, zeigt sich, dass die Strategien ihr Wirkungspotenzial oft nicht voll entfalten können, da sie von den Führungskräften und Mitarbeitern häufig nicht verstanden und als Richtschnur ihres Handelns akzeptiert und genutzt werden. In dieser Situation kann es helfen, übergeordnete Vertriebsziele und -strategien schrittweise auf einzelne Produkte, Vertriebsregionen oder Außendienstmitarbeiter herunterzubrechen.

Wie die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichen, sehen die meisten Top-Entscheider weniger Handlungsbedarf bei der Formulierung ihrer Vertriebsstrategien als vielmehr bei deren Umsetzung.

Hier besteht ein vielfältiger und bedeutender Handlungsbedarf (vgl. Abb. 1).

Als besondere Herausforderung werden die Entscheidungsbereiche erachtet, die die artikulierten Kundenbedürfnissen, nämlich Preissensibilität (93%) und Bedarf nach Serviceleistungen (90%), Systemlösungen und Projektgeschäften (89%), direkt betreffen. Ferner messen die Unternehmen für das erfolgreiche Umsetzen ihrer Vertriebsstrategien der gezielten Qualifizierung von Führungskräften und Mitarbeitern im Vertrieb eine zentrale Bedeutung bei. Aber auch das Optimieren vertriebsrelevanter Strukturen und Prozesse, das Verbessern und Ausbauen vertriebsrelevanter Systeme sowie das Weiterentwickeln von Selbstverständnis und Unternehmenskultur wird für notwendig erachtet. Hohe bis sehr hohe Priorität haben 75% der befragten Unternehmen kundenbezogene Verkaufsfördermaßnahmen eingeräumt, aber auch Qualifizierungsmaßnahmen für die Vertriebsmitarbeiter und die Optimierung vertriebsrelevanter Strukturen und Prozesse sind bereits fest eingeplant.

Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse bieten nach Auffassung der Autoren in vielfacher Hinsicht wertvolle Hinweise zur praxisorientierten Formulierung und Umsetzung von Vertriebsstrategien für Anbieter von Industriegütern und industrienahen Dienstleistungen. Berücksichtigt man, dass viele der befragten Industriegüterunternehmen trotz ihrer guten Marktposition (85% der teilgenommenen Unternehmen bezeichnen sich als „führende Anbieter“) auf vielen Feldern akuten Handlungsbedarf bei der Umsetzung ihrer Vertriebsstrategien sehen, könnte dies gerade auch Unternehmen, die bislang weniger erfolgreich in diesem Markt aktiv waren, Anregungen für ihr strategisches und operatives Vertriebsmanagement geben.