Die Qualität einer Ehe hängt stark davon ab, wie engagiert die Partnerschaft gelebt wird. Ähnlich verhält es sich bei der Zusammenarbeit zwischen Herstellern technischer Güter und ihren Vertriebspartnern.

Wie verkaufe ich meine Produkte am besten – mit eigenen Verkäufern direkt an meine Kunden oder indirekt über Vertriebspartner? Oder entscheide ich mich für eine Mischform, bediene ich zum Beispiel bestimmte Key Accounts selbst und die Breite des Marktes über den Handel?

Die Antwort auf diese Grundsatzfrage hat Auswirkungen auf Struktur und Organisation des Herstellers. Davon abhängig muss er neben dem Vertrieb auch seine Marketingabteilung, Servicebereiche und die Finanzabteilung auf die mit dieser Vertriebsform verbundenen Ziele und Aufgaben ausrichten.

Beim indirekten Vertrieb, zum Beispiel über Groß- und Fachhändler, spricht man oft von Partnerschaft. Wird sie in einer Win-win-Form gelebt, sind beide Seiten zufrieden. Hat jedoch eine Seite das Gefühl, einer ist der Partner und der andere arbeitet, ist die Zusammenarbeit nicht von Dauer.

Die Erwartungen des Marktes sowie der Endkunden erfordern heute eine strategisch gestaltete Zusammenarbeit zwischen den Herstellern und ihren Vertriebspartnern. Früher genügte oft ein guter Kontakt zu den Inhabern und Einkäufern der Vertriebspartner, um stabile und erfolgreiche Beziehungen aufzubauen. Heute sind deren Verkaufsleiter und Verkäufer der Schlüssel zum Erfolg. Sie müssen als Unterstützer und Promotoren gewonnen werden. Dazu gehören zum Beispiel eine aktive Teilnahme und Mitwirkung des Herstellers an den Verkäufer-Meetings der Vertriebspartner, motivierende, produktorientierte Verkaufsschulungen der Außen- und Innendienstmitarbeiter der Vertriebspartner und gemeinsame Akquise potenzieller Kunden.

Die Marketingbereiche der Hersteller planen zwar oft mit viel Aufwand Aktionen zur gemeinsamen Marktbearbeitung. Diese versanden jedoch häufig, weil die Aktivitäten nicht mit den Vertriebspartnern koordiniert wurden. Die gewünschte Forcierung des Abverkaufs erfolgt dann nicht, die Aktion ist ein Flop.

Partnerschafts- statt Händlerverträge

Wie können also Hersteller ihre Vertriebspartner als engagierte Partner gewinnen? Durch ein einseitiges Diktat der Rahmenbedingungen seitens der Hersteller gelingt dies nicht, denn Vertriebspartner sind selbstständige Unternehmen mit berechtigten Eigeninteressen. Deshalb ist ein beidseitiger Partnerschafts- statt einseitiger Händlervertrag eine wichtige Grundlage. In der Präambel dieses Vertrags sollten die Grundsatze einer partnerschaftlichen gemeinsamen Marktbearbeitung sowie die generellen Ziele der Zusammenarbeit beschrieben sein. Zudem sollten in ihm die folgenden Elemente fixiert sein:

Generelle Maßnahmen zur gemeinsamen Marktbearbeitung:

Zu welchen Unterstützungen verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner?

Gemeinsame Marketing-Maßnahmen:

Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner in den Bereichen Verkaufsförderung, Messen, (Online-)Werbung, Marktauftritt?

Bevorratung und Logistik:

Wozu verpflichten sich Hersteller und Vertriebspartner, um eine Wettbewerbsdifferenzierung durch eine optimale, vollständige und zeitnahe Lieferung sicherzustellen?

Serviceleistungen für Kunden:

Wozu verpflichtet sich der Hersteller beziehungsweise Vertriebspartner bezüglich Erreichbarkeit, Ersatzteilversorgung, Instandhaltung?

Menschen, Prozesse, Tools:

Was unternehmen Hersteller und Vertriebspartner gemeinsam? Hierzu zählen zum Beispiel Produkt- und Verkaufsschulungen für die Mitarbeiter des Vertriebspartners, Regelung der Prozesse zur Auftragsabwicklung und Reklamationsbearbeitung, Nutzung von IT-Systemen für das CRM sowie die Angebotserstellung und Auftragsabwicklung. Selbstverständlich sollte in dem Vertrag auch ein nach den Leistungen des Vertriebspartners gestaffeltes Konditionensystem definiert sein, etwa zum Grund-Wiederverkaufsrabatt oder Rabatten für Marketing und Qualifizierungsleistungen des Vertriebspartners.

Eine weitere Kernfrage für die Hersteller ist, wie die Vertriebsorganisation der Partner motiviert werden kann. Großhändler haben in der Regel ein breites Sortiment mit verschiedenen Produktgruppen. Auch im Produktbereich des Herstellers führen sie meist Wettbewerbsartikel. Häufig werden sie von vielen Lieferanten mit Aktionen oder Produktneueinführungen überladen. Entsprechend wichtig ist es, dass sich der Hersteller klar als Partner positioniert. Das bedeutet Beziehungen aufzubauen, den Abverkaufs Prozess zu unterstützen, die Chefs und Mitarbeiter der Vertriebspartner zu fördern und zu fordern. Dies setzt jedoch voraus, dass der Hersteller die unternehmerischen Ziele seiner jeweiligen Händler kennt und seine Aktivitäten darauf ausrichtet.

Aktive Beziehungspflege betreiben

Ist der Händler der richtige Partner? Diese Frage muss der Hersteller mit einem klaren „Ja“ beantworten. Indikatoren sind neben dem Marktzugang und -potenzial unter anderem diese Punkte:

• Lassen sich die Verkäufer des Händlers für die Produkte des Herstellers begeistern?
• Ist der Händler bereit, seine Mitarbeiter gezielt für den Verkauf der Produkte des Herstellers schulen zu lassen?
• Sind seine Verkäufer bereit, mit den Außendienstmitarbeitern des Herstellers Zielkunden zu besuchen?
• Ist der Händler offen für das gemeinsame Erstellen und Realisieren von Konzepten zum Erschließen bestimmter Zielkunden/Marktsegmente?
• Ist der Vertriebspartner zuverlässig, loyal und hält er Vereinbarungen ein?

Regelmäßig kommunizieren

Im Zusammenhang mit den vorgenannten Fragen tauchen in der alltäglichen Zusammenarbeit immer wieder Meinungsunterschiede auf. Schließlich haben die Beteiligten teils unterschiedliche Interessen. Deshalb sind, um ein allmähliches Sich-Entfremden der Partner zu vermeiden, zum Beispiel regelmäßige, quartalsweise Review-Gespräche nötig, um die Zusammenarbeit und den Stand der Umsetzung der Ziele zu evaluieren, die in den Jahresgesprächen verabschiedet wurden.

In den Jahresgesprächen gilt es, nicht nur den Absatz und die Umsätze, also das Ergebnis, sondern auch das WIE zu planen. Dazu gehören die Marktbearbeitungs- und Verkaufsprozesse, die zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Wichtig ist dabei, dass die Partner die hiermit verbundenen Prozesse und Aktivitäten konsequent zu Ende denken.

Die Partnerschaft proaktiv gestalten

Eine Vertriebspartnerschaft muss von beiden Seiten proaktiv gestaltet werden. Um frühzeitig die Richtlinien der Zusammenarbeit zwischen einem Hersteller und seinen Vertriebspartnern abzustimmen, statt einseitig festzulegen, ist oft das Implementieren eines Händlerbeirates sinnvoll. Dieser Beirat, bestehend aus Inhabern, Geschäftsführern oder auch Verkaufsleitern der Vertriebspartner, trifft sich regelmäßig mit der Geschäftsleitung des Herstellers persönlich oder in Online-Meetings. Dabei können strategische Fragen diskutiert und beantwortet werden.

Zuweilen empfehlen sich auch Arbeitsgruppen, zum Beispiel für die Produktentwicklung und Verkaufsförderung, um die Partner frühzeitig in die Überlegungen des Herstellers einzubinden. Können die Vertriebspartner ihr Wissen über die Markterfordernisse und ihre Ideen zur Marktbearbeitung einbringen, garantiert dies später eine deutlich konsequentere Realisierung der Maßnahmen.