Verkauf über Vertriebspartner und Händler? So klappt es mit der Zusammenarbeit

Wenn Unternehmen ihre Produkte über Vertriebspartner, wie Fach- und Großhändler, Handwerker und Verarbeiter vertreiben, dann ist der wechselseitige Frust oft vorprogrammiert – denn die Partner haben meist unterschiedliche Erwartungen aneinander. Die Hersteller erwarten von ihren Vertriebspartnern einen aktiven und professionellen Verkauf ihrer Produkte. Und diese? Sie erwarteten von den Herstellern primär eine tatkräftige Unterstützung beim Abverkauf – zum Beispiel in Form zusätzlicher Rabatte und Werbekostenzuschüsse. Entsprechend ist die Zusammenarbeit. Oft mündet sie in einem endlosen Hickhack um Sonderkonditionen für einzelne Aufträge und zusätzliche Gelder für Abverkaufsaktionen.

Solche Prozesse beobachtet man in der Zusammenarbeit von Unternehmen und ihren Vertriebspartnern immer wieder. Auch aus folgendem Grund: Die Vertriebspartner sind selbstständige Unternehmer mit eigenen Interessen. Also kann der Hersteller sie schwerer steuern als eigene Mitarbeiter. Hieraus resultieren immer wieder Konflikte.

Zu wenig Partnerschaft

Häufig werden die Konflikte nach dem Gesetz des Stärkeren „gelöst“. Der stärkere Partner diktiert also dem anderen seine Bedingungen.

Der schwächere Partner leidet stets unter der Knute des stärkeren – auch emotional. Also versucht er die Situation zu ändern – zum Beispiel, indem er als Händler parallel eine Beziehung zu anderen Lieferanten aufbaut.

Ähnlich verhält es sich, wenn der Vertriebspartner der stärkere Partner ist, der die Bedingungen diktiert. Dann versucht der Hersteller, seine Abhängigkeit von diesem „Partner“ zu mindern – zum Beispiel indem er parallel andere Vertriebspartner aufbaut.

In beiden Fällen gehen die synergetischen Effekte einer gemeinsamen Kunden- und Marktbearbeitung verloren. Das Heben weiterer Umsatz- und Ertragspotenziale bleibt für beide Partner aus.

An einem Strang ziehen

Dieses Ziel können die Partner nur erreichen, wenn sie gemeinsam überlegen: Wie können wir durch ein Bündeln unserer Stärken und Kompetenzen unseren Markt so bearbeiten, dass wir beide davon profitieren? Das setzt ein Umdenken der Beteiligten voraus. Die Marktpartner müssen sich bewusst sein, dass ihr gemeinsames Ziel lautet, wirtschaftlich so erfolgreich wie möglich zu sein. Das wird in den Gesprächen zwar oft verkündet. Es fehlen aber meist die gemeinsamen erfolgversprechenden Taten.

Maßnahmen zur gemeinsamen Markt- und Kundenbearbeitung

Mit folgenden Maßnahmen können Hersteller mit ihrem Vertriebspartner die Umsätze und Margen steigern:

• Gemeinsam ausgearbeitete Maßnahmenpläne für Verkaufsaktivitäten statt Zahlenfriedhöfe mit nicht wirklich akzeptierten Umsatzzielen
• Training on the Job – zum Beispiel bei der Angebotsausarbeitung, bei Kundengesprächen am Telefon sowie bei Kundenbesuchen
• Motivierende Vertriebsworkshops und Verkaufstrainings, in denen die Vertriebspartner unter anderem in der aktiven Marktbearbeitung und offensiven Kundenansprache geschult werden
• Managementseminare zum Themenfeld „Planung, Führung und Controlling im Vertrieb“
• Unterstützung der Vertriebspartner beim Strukturieren und Organisieren des Verkaufsprozesses von der Kundenansprache und -akquisition über die Anfragenbearbeitung, die Angebotsgestaltung und das Angebotsmanagement bis hin zum Abschluss und zur Auftragsabwicklung
• Verkaufsunterstützende Tools wie zum Beispiel Kundendatenbanken, Briefe und Verkaufsförderungsmittel für die proaktive Akquisition, verkaufsfördernde Angebotstexte statt bepreiste Materialaufstellungen, Konzepte zum Nachfassen der Angebote
• Gemeinsame Verkaufsförderungsmaßnahmen wie zum Beispiel Zielkundenstrategien, Kundenveranstaltungen, Hausmessen.

Die Gebietsverkaufsleiter der Hersteller müssen dazu motiviert und qualifiziert werden:

• Führen und Motivieren von Vertriebspartnern – ohne disziplinarische Gewalt
• Methodenkompetenz in Vertriebsplanung und -Controlling
• Train-the-Trainer- und Coach-Ausbildung
• Beherrschen der Verkaufstechnik und -psychologie – und zwar so, dass die Gebietsverkaufsleiter dieses Wissen strukturiert an die Vertriebspartner weitergeben können.

Eine so aktive, den Vertriebsprozess begleitende Unterstützung der Vertriebspartner können die Vertriebsmitarbeiter der Hersteller nur leisten, wenn sie das hierfür erforderliche Selbstverständnis haben. Außerdem müssen sie das nötige Vertriebs-Know-how und Führungsqualitäten haben. Daraus folgt: Sie müssen entsprechend geschult werden. Außerdem benötigen sie eine vertriebliche und emotionale Unterstützung durch ihre Vorgesetzten. Diese müssen ihre Mitarbeiter letztlich ähnlich unterstützend begleiten wie diese es bei den Vertriebspartnern tun sollen. Sonst wird das Ziel einer partnerschaftlichen Markt- und Kundenbearbeitung zur Steigerung von Umsatz und Ertrag nicht erreicht.