Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

SMM Management

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Ausgabe: 01.10.2005

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In vielen Unternehmen ist das Verfassen von Angeboten eine rein administrative Aufgabe, dabei sollten die Angebotsscheiben als schriftliche Verkaufsgespräche angesehen werden, denn auch sie beeinflussen den Kaufentscheid des Kunden.

Viele Angebote gleichen technischen Datenblättern.

Sie werben weder für den Anbieter und seine Leistungen, noch verdeutlichen sie dem Kunden, welchen Nutzen er von ihrem Kauf hat. Entsprechend viele Angebote führen nicht zum Verkaufserfolg. Auch weil viele Unternehmen kein gezieltes Angebotsmanagement, das vom Qualifizieren der Anfragen bis zum konsequenten Nachfassen der Angebote reicht, betreiben. Bei der Lektüre der Angebotsschreiben vieler Unternehmen gewinnt man den Eindruck, dass sie keine neuen Kunden und  Aufträge gewinnen möchten. Meist sind sie – von Standardfloskeln wie “Für Ihre geschätzte Anfrage bedanken wir uns …” und “Gemäss den umseitigen Geschäftsbedingungen bieten wir Ihnen folgende Leistungen an …” sowie – für die Empfänger unverständlichen Artikelnummern und Produktbezeichnungen geprägt. Und oft vermittelt ihr Stil eher das Gefühl, das Schreiben kommt vom Finanzamt als von einem Unternehmen, das seine Leistungen anpreisen und verkaufen möchte – unter anderem weil in den meisten Angeboten Argumente, die den Anbieter positiv von seinen Mitbewerbern abheben und den Empfänger in seiner Kaufentscheidung unterstützen,fehlen (siehe Negativ-Beispiel).  Oft hat man bei der Lektüre den Eindruck, dass das Angebot von einem Sachbearbeiter verfasst wurde, der noch nie mit dem Kunden gesprochen hat oder vergessen hat den Aussendienstmitarbeiter, der den Kunden getroffen hat, zu fragen,

  • was dem Kunden wichtig ist und
  • was für ihn Kaufargumente sein könnten.

Deshalb der Hinweis: Das Erstellen von Angeboten ist keine administrativorganisatorische Aufgabe.

Angebote sollen Aufträge generieren.

Deshalb sollte die Verantwortung für

  • das softwaretechnische Organisieren,
  • das Gestalten sowie
  • das Verfassen und Nachfassen

der Angebote beim Verkauf oder Vertrieb liegen, selbst wenn ihn die administrativen Bereiche beim Erfüllen dieser Aufgabe tatkräftig unterstützen. Angebote sollen den Verkauf puschen. Also kann beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagements das oberste Ziel nicht lauten, die Abläufe möglichst weit zu standardisieren (und rationalisieren). Denn dies führt letztlich dazu, dass jeder Kunde, unabhängig davon, ob er sich für eine Dichtung oder eine Fertigungsanlage interessiert oder ob er sich “nur informieren” möchte oder kurz vor der Kaufentscheidung steht, ein weitgehendidentisches Angebotsschreiben erhält.

Ziel: Viele Angebote in Aufträge umwandeln

Beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems geht es vielmehr darum, im Unternehmen ausgehend von den (Vertriebs-)Zielen und den Bedürfnissen der Kunden eine  Systematik zu entwickeln, mit der möglichst viele Angebote in Aufträge umgewandelt werden – ohne dass viel Zeit für formulieren und nachfassen von Angeboten, die nichts bringen, verschwendet wird. Der Aufbau eines solchen Systems erfordert zunächst eine Art Bestandsaufnahme, welche die drei Phasen

  • Angebotsaufforderung,
  • Angebotserstellung und
  • Angebotsverfolgung

umfasst.

Analysiert werden sollte unter anderem:

  • Über welche Kanäle treffen die Angebotsaufforderungen bei uns ein (Telefon, Fax, E-Mail, Aussendienst)?
  • Wie werden sie nach ihrem Eintreffen bearbeitet (Abläufe, Zuständigkeiten)?
  • Wie reagiert man auf die unterschiedlichen Angebotshintergründe, Kundenwünsche und -typen?
  • Wie werden die verschiedenen Angebote nachgefasst?
  • Wie viel Prozent der Angebote werden in Aufträge umgewandelt (Hitrate – Aufträge – Angebote)?

Die Hitrate der in Aufträge umgewandelten Angebote ist entscheidend

Liegt dieses Datenmaterial vor, kann definiert werden, wo der Hebel beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems angesetzt werden sollte. Zuvor sollten jedoch die Mitarbeiter für die Bedeutung des Themas für den Unternehmenserfolg sensibilisiert werden. Das gelingt recht einfach – zum Beispiel, indem man die Mitarbeiter errechnen lässt, wie stark der Umsatz steigt, wenn die Hitrate 5, 10 oder gar 20 Prozent steigt. Die Mitarbeiter werden überrascht sein. Ein Beispiel: Das jährliche Angebotsvolumen eines Unternehmens beträgt 20 Millionen Euro, und von zehn Angeboten werden drei in Aufträge umgewandelt. Dann generiert man zur Zeit im Jahr für 6 Millionen Euro Aufträge. Nehmen wir nun an, künftig würden statt drei vier von zehn Angeboten in Aufträge umgewandelt. Dann würde das Auftragsvolumen um sagenhafte 33 Prozent, also von 6 auf 8 Millionen Euro  steigen. Keinesfalls darf bei den Verkäufern jedoch der Eindruck entstehen, dass sie möglichst viele Angebotsaufforderungen generieren müssen. Denn was nutzt es dem Unternehmen, wenn die Mitarbeiter stapelweise Angebote schreiben, bei denen häufig vorab schon feststeht, dass man den Auftrag nicht bekommen wird. Wenig! Solch unqualifizierte Angebote verursachen nur überflüssige Mehrarbeit und -kosten. Viele Innendienste arbeiten schon heute am Rande ihrer Kapazitäten – unter anderem, weil die Aussendienstler sie regelmässig mit brandeiligen Anfragen überhäufen, die sich schnell als Seifenblasen entpuppen. Folglich sollten die Verkäufer verinnerlichen: Nicht die Zahl der versandten Angebote, sondern die Hitrate der in Aufträge umgewandelten Angebote, ist für den Verkaufserfolg entscheidend.

Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

Kein Angebot ohne Aufforderung des Kunden

Gute Aussendienstmitarbeiter bieten deshalb im Gespräch mit Interessenten nie von sich aus an, ein Angebot zu erstellen. Sie wissen: Wenn der Kunde nicht von sich aus ein Angebot fordert, hat man ihm den Nutzen des Produkts noch nicht ausreichend vermittelt. Folglich ist anschliessend die Chance, das Angebot in einen Auftrag umzuwandeln gering. Und fordert ein Kunde den Aussendienstmitarbeiter zur Abgabe eines Angebotes auf, dann sollte man zunächst sorgfältig die Chance prüfen, den Auftrag zu erlangen, bevor man sich selbst an die Arbeit macht oder diese an einen Kollegen delegiert. Denn die Motive, warum Kunden ein Angebot wünschen, sind vielfältig, und darunter befinden sich viele Gründe, bei denen der Anbieter von Anfang an auf verlorenem Posten steht (Bild 1). Einige Beispiele: Der Kunde möchte den “lästigen” Verkäufer loswerden. Also sagt er: “Schicken Sie mir mal ein Angebot.” Oder der Kunde möchte mit dem Angebot seine aktuellen Lieferanten im Preis drücken. Oder der Einkäufer benötigt das Angebot eines weiteren Lieferanten, um der Geschäftsleitung zu beweisen, dass er gut recherchiert hat. Folglich sollten Verkäufer, bevor sie ein Angebot zusagen und verfassen, zunächst Folgendes ermitteln:

  • Wie weit ist die Entscheidungssituation beim Kunden gediehen?
  • Welches Auftragspotenzial hat der Kunde?
  • Wie gross ist die Chance, den Auftrag zu erlangen?

Nicht nur um sich Frust, sondern auch um sich und den Kollegen im Innendienst überflüssige Mehrarbeit zu ersparen.

Aufwand sollte mit Erfolgsaussichten korrelieren.

Hat der Verkäufer ausser den Motiven für die Angebotsaufforderung auch die Erfolgsaussichten ermittelt, kann er dem Kunden ein darauf abgestimmtes Angebot unterbreiten. Denn weder unter zeitökonomischen, noch verkaufsstrategischen Gesichtspunkten ist es sinnvoll, allen Anfragern dasselbe Angebot zu schicken. Hierfür einige Beispiele. Wenn der Kunde sagt, um den Verkäufer loszuwerden “Schicken Sie mir ein Angebot”, dann ist es weder sinnvoll, noch effektiv, ihm ein detailliert ausgearbeitetes Angebot zu unterbreiten. Dann kann es zum Beispiel genügen, ihm stattdessen den allgemeinen Prospekt nebst Preisliste und einem handschriftlichen Kurzbrief zu senden. Ähnlich ist es, wenn der Kunde nur die Konditionen seines aktuellen Lieferanten drücken möchte. Dann genügt es, ihm das Standardangebot zu unterbreiten, verknüpft mit einem Anschreiben, das erläutert, warum es für das Unternehmen nützlich sein könnte, den Anbieter dennoch als (Zweit-)Lieferanten ins Boot zu holen. Selbstverständlich garniert mit dem Hinweis, dass man, wenn hieran Interesse besteht, eventuell über eine Sondervereinbarung sprechen könne. Anders ist es, wenn folgende Prämissen erfüllt sind:

  • Der Anfrager ist ein Neu- oder Wettbewerbskunde beziehungsweise es geht um ein grosses und/oder wichtiges Angebot und
  • Der Kunde hegt ernsthafte Kaufabsichten und die Erfolgsaussichten, dass man den Auftrag erlangt, sind günstig.

Dann sollte man dem Kunden ein “massgeschneidertes” Angebot unterbreiten, das über das Standardangebot hinausgeht. Dieses individuell angepasste Angebot sollte das Unternehmen und das Angebot optisch und inhaltlich von den Wettbewerbern  bheben.

Die nötigen Infos für individuelle Angebote sammeln

Solche individuellen Angebote setzen voraus, dass die Verkaufsabteilung den Bedarf des Kunden und seine Problemlage, aber auch die Personen, die über die Investition entscheiden, kennt; denn nur dann kann man das Angebot inhaltlich und argumentativ passgenau zuschneiden. Also müssen die Verkäufer die nötigen Infos im Kundenkontakt sammeln. Die hierfür investierte Zeit lohnt sich zumindest bei höherwertigen Gütern stets – sei’s, weil man anschliessend bei der Angebotserstellung Zeit spart oder weil wegen des  kundenspezifischen Angebots die Chance, den Auftrag zu erlangen, steigt. Eine differenzierte Analyse der Angebotsaufforderungen, verbunden mit einer entsprechend passgenauen  Angebotserstellung, erfolgt in den meisten Unternehmen nicht. Viele senden allen Anfragern denselben universell einsetzbaren Brief. Und wichtiger als das Angebot attraktiv zu gestalten, scheint es vielen Unternehmen zu sein, dass dieses EDV-gerecht und den hausinternen Ordnungsmerkmalen entsprechend gestaltet ist. Die Folge: Die Angebote gehen im schwarzweissen Einheitsbrei der Konkurrenz-Angebote unter. Dies gilt insbesondere für Angebote, die Kunden per Fax oder E-Mail unterbreitet werden. Dahinter steckt oft folgender Gedanke, die viele Verkäufer verinnerlicht haben: Den Kunden interessiert letztlich nur der Preis. Dass seineKaufentscheidung stets auch von fachlichen und emotionalen Faktoren beeinflusst wird, vergessen viele – zumindest beim Erstellen der Angebote.

Angebote sind schriftlich geführte Verkaufsgespräche

Sie übersehen zudem: Angebote sind keine juristischen Dokumente oder technischen Datenblätter, sondern schriftlich geführte Verkaufsgespräche. Insbesondere in ihren  Angebotsanschreiben können Unternehmen ihren Kunden mittels deren Inhalt und Gestaltung nochmals bildhaft vor Augen führen, warum sie sich für ihr Angebot und nicht das eines Mitbewerbers entscheiden sollten. Indem der Anbieter seine Kunden mit unverständlichen Artikelnummern, technischen Daten und juristischen Details traktiert, gelingt dies nicht. Keinesfalls darf der verkäuferische Aspekt juristischen Notwendigkeiten wie dem Verweis auf die Geschäftsbedingungen zum Opfer fallen. Schliesslich haben die Verkäufer lange daran gearbeitet, dem Noch-nicht-Kunden glaubhaft zu machen, dass man – für seine Aufgabe der richtige Partner ist, – ihn persönlich schätzt und – alles für ihn tun will. Dies sollte sich im Angebot widerspiegeln. Doch wie kann ein solch kunden- und verkaufsorientiertes Angebot konzipiert sein? Würde der Verkäufer sich mit dem potenziellen Kunden persönlich treffen, um ihm das Angebot mündlich zu unterbreiten, würde er sich bei ihm zunächst für den Termin bedanken. Dann würde er nochmals den ermittelten Bedarf  usammenfassen, um dem Kunden daraufhin den Lösungsvorschlag zu unterbreiten. Danach würde er ihm die speziellen Vorteile des Angebots aufzeigen, um schliesslich mit ihm zu vereinbaren, wie die nächsten Schritte aussehen. Nach diesem Schema können auch schriftliche Angebote aufgebaut werden. Damit schlägt man viele Fliegen mit einer Klappe:

  • Der Angebotsstil hebt sich vom Einheitsbrei der Wettbewerber ab.
  • Der Kunde findet sich mit seiner Aufgabenstellung wieder. Er kann sicher sein, dass sein Bedarf richtig verstanden wurde und erfüllt werden kann.
  • Weitere Entscheider im Unternehmen önnen das Angebot mit seinen Argumenten besser verstehen und werden ebenfalls zum Kauf motiviert.

Beim Übermitteln des Angebots sollte man nicht im Strom der Mitbewerber schwimmen, die ihre Angebote den Kunden fast nur noch faxen oder mailen. Meist wird beim Kunden nicht sofort entschieden. Also kann man das Angebot auch per Post schicken. Und wenn der Kunde es besonders eilig hat kann man das Angebot zur Info vorab per Fax senden oder mailen, bevor man es in einen Briefumschlag steckt.

Angebote konsequent und zeitnah nachfassen

Die Angebotsverfolgung ist der letzte wichtige Schritt, um alle Verkaufschancen eines Angebotes konsequent zu nutzen. “Dranbleiben”, heisst hier die Devise, denn Kunden wollen  umworben sein – gerade wenn es um hochpreisige Problemlösungen geht. Ein professioneller Verkäufer bringt deshalb schon im schriftlichen Angebot sein Interesse an dem Auftrag  deutlich zum Ausdruck; zum Beispiel, indem er seinen Anruf konkret ankündigt. Er fasst dann innerhalb von zwei bis fünf Tagen oder zu einem mit dem Kunden vereinbarten Termin  konsequent nach und beweist damit das erste Mal, dass er ein zuverlässiger und gut organisierter Lieferant und Partner ist. Wenn er anruft, fragt er nicht, ob das Angebot angekommen ist und ob bereits etwas entschieden ist. Seine wichtigste Frage ist nun, ob die Lösung den Vorstellungen des Kunden entspricht. Wird ihm dies bestätigt, fragt er  ganz selbstverständlich, ob er den Auftrag buchen und die Abwicklung in Gang setzen kann. Manche Einkäufer haben eine Fülle unterschiedlichster Anfragen laufen. Sie sind froh, wenn sie den einen oder anderen Bedarfsfall schnell vom Tisch bekommen. Für sie gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Wer zuerst nachfasst, wird dann nur noch nach “letzten Konditionen” gefragt und oft genügen “harmlose Bonbons”, um den Auftrag an Land zu ziehen. Deshalb schlummern in einer konsequenten und systematischen Angebotsverfolgung ungeahnte Umsatzpotenziale.

Fazit

Auch für das Angebotsmanagement gilt die Regel “Gute Vorbereitung ist alles”. Bereits in der Anfragephase müssen die Angebotschancen genau geklärt werden. Erst dann kommt das Angebot selbst. Dabei ist das situations- und kundenorientierte, inhaltlich und optisch verkaufende Angebot wichtiger, als die juristischen und organisatorischen Aspekte der Angebotserstellung. Und: Der ganze Aufwand lohnt sich nur, wenn durch eine professionelle Angebotsverfolgung die Arbeit konsequent zu Ende geführt wird!

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