Offertwesen: Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

KMU

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Ausgabe: 01.06.2005

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Viele Angebote gleichen technischen Datenblättern. Sie werben weder für den Anbieter und seine Leistungen, noch verdeutlichen…Bei der Lektüre der Angebotsschreiben vieler Unternehmen gewinnt man den Eindruck: Sie möchten keine neuen Kunden und Aufträge gewinnen. Meist sind die Schreiben von Standardfloskeln geprägt, wie „Für Ihre geschätzte Anfrage bedanken wir uns …“ Oder: „Gemäss den umseitigen Geschäftsbedingungen bieten wir Ihnen folgende Leistungen an …“ Ausserdem sind sie gespickt mit für die Empfänger unverständlichen Artikelnummern und Produktbezeichnungen.

Aufträge generieren

Und oft hat man beim Lesen den Eindruck: Das Angebot wurde von einem Sachbearbeiter verfasst, der noch nie einen Kunden traf; einem Sachbearbeiter zudem, der beim Erstellen der Angebote nach Schema F vorgeht, statt (mit seinen Aussendienstkollegen) zunächst zu klären, was dem Kunden wichtig ist und was für ihn Kaufargumente sein könnten. Deshalb der Hinweis: Angebote sollen Aufträge generieren. Daher sollte die Verantwortung
für Verfassen und Nachfassen der Angebote beim Vertrieb liegen. Angebote sollen den Verkauf puschen. Also kann das oberste Ziel eines professionellen Angebotsmanagements nicht lauten, die Abläufe möglichst weit zu standardisieren und rationalisieren. Denn dies führt dazu, dass jeder Kunde, unabhängig davon, ob er sich für eine Dichtung oder Fertigungsanlage interessiert oder sich „nur informieren“ möchte oder kurz vor der Kaufentscheidung steht,
ein weitgehend identisches Angebotsschreiben erhält.

Ziel: In Aufträge umwandeln

Beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems geht es darum, eine Systematik zu entwickeln, mit der möglichst viele Angebote in Aufträge umgewandelt werden ohne dass viel Zeit für das Formulieren und Nachfassen von Angeboten, die nichts bringen, verschwendet wird. Der Aufbau eines solchen Systems erfordert zunächst eine Bestandsaufnahme der drei Phasen

  • Angebotsaufforderung,
  • Angebotserstellung und
  • Angebotsverfolgung.

Analysiert werden sollte:

  • Über welche Kanäle treffen die Angebotsaufforderungen ein (Telefon, Fax, E-Mail, Aussendienst)?
  • Wie werden sie nach ihrem Eintreffen bearbeitet (Abläufe, Zuständigkeiten)?
  • Wie reagieren wir heute auf die unterschiedlichen Angebotshintergründe, Kundenwünsche und -typen?
  • Wie werden die verschiedenen Angebote nachgefasst?
  • Wie viel Prozent der Angebote werden in Aufträge umgewandelt (Hitrate = Aufträge:Angebote)?

Liegen diese Daten vor, kann definiert werden, wo der Hebel beim Aufbau eines professionellen Angebotsmanagement-Systems angesetzt werden sollte. Zuvor sollten jedoch die Mitarbeiter für die Bedeutung des Themas sensibilisiert werden zum Beispiel, indem man seine Mitarbeiter errechnen lässst, wie stark der Umsatz steigt, wenn sich die Hitrate um zehn oder gar 20 Prozent erhöht.

Praxisbeispiel

Nehmen wir an, das Angebotsvolumen des Betriebs beträgt 20 Millionen Franken pro Jahr, und von zehn Angeboten werden drei in Aufträge umgewandelt. Dann generiert man zurzeit im Jahr für sechs Millionen Franken Aufträge. Nehmen wir nun an, künftig würden statt drei vier von zehn Angeboten in Aufträge umgewandelt. Dann würde das Auftragsvolumen um 33 Prozent, also von sechs auf acht Millionen Franken steigen. Bei seinen Verkäufern darf aber keinesfalls der Eindruck entstehen: Wir müssen möglichst viele Angebotsaufforderungen generieren. Denn was nutzt es, wenn die Mitarbeiter stapelweise Angebote schreiben, bei denen vorab schon feststeht: Den Auftrag bekommen wir nicht. Solche unqualifizierten Angebote verursachen nur Mehrarbeit und Mehrkosten. Folglich sollten die Verkäufer verinnerlichen: Nicht die Zahl der Angebote, sondern die Zahl der in Aufträge umgewandelten Angebote ist für den Verkaufserfolg entscheidend.

Angebotsaufforderung

Gute Aussendienstmitarbeiter bieten Interessenten nie von sich aus an, ein Angebot zu erstellen. Sie wissen: Wenn der Kunde nicht selbst ein Angebot fordert, wurde ihm der Nutzen des Produkts noch nicht ausreichend vermittelt. Also ist die Chance gering, das Angebot in einen Auftrag umzuwandeln. Und fordert ein Kunde zur Abgabe eines Angebotes auf, dann prüft man zunächst sorgfältig die Chance, den Auftrag zu erlangen, bevor man sich an die Arbeit macht. Denn die Motive, weshalb Kunden ein Angebot wünschen, sind vielfältig, und darunter befinden sich viele Gründe, bei denen der Anbieter von Anfang an auf verlorenem Posten steht.

Aufwand und Erfolgsaussicht

Hat der Verkäufer diese Faktoren ermittelt, kann er dem Kunden ein darauf abgestimmtes Angebot unterbreiten. Denn es ist weder unter zeitökonomischen, noch verkaufsstrategischen Gesichtspunkten sinnvoll, allen Anfragern ein differenziertes, individuelles Angebot zu schicken. Zwei Beispiele:Wenn der Kunde, �Schicken Sie mir ein Angebot�, dann genügt es oft, ihm den allgemeinen Prospekt nebst Preisliste zu senden. Ähnlich ist es, wenn der Kunde nur die Konditionen seines aktuellen Lieferanten drücken möchte. Dann genügt ein Standardangebot, verknüpft mit einem Anschreiben, das erläutert, warum es für das Unternehmen nützlich sein könnte, den Anbieter dennoch als (Zweit-)Lieferanten ins Boot zu holen. Anders ist es, wenn folgende Prämissen erfüllt sind:

  • Der Anfrager ist Neu- oder Wettbewerbskunde bzw. es geht um ein grosses und/oder wichtiges Angebot.
    Und:
  • Der Kunde hegt ernsthafte Kaufabsichten, und die Aussichten, den Auftrag zu erlangen, sind günstig.

Dann sollte man dem Kunden ein „massgeschneidertes“ Angebot unterbreiten, das Unternehmen und Angebot optisch und inhaltlich von der Konkurrenz abhebt.

Informationen sammeln

Individuelle Angebote setzen voraus, dass Kunden, seine Problemlage und die Personen, die über die Investition entscheiden, kennt. Also müssen die Verkäufer im Kundenkontakt die nötigen Informationen sammeln. Und wenn die Angebotsaufforderung per Brief oder E-Mail erfolgt? Dann sollte das Ermitteln der Erfolgschance, des Kundenpotenzials und der Entscheidungssituation per Telefon erfolgen. Eine differenzierte Analyse der Angebotsaufforderungen, verbunden mit einer passgenauen Angebotserstellung, erfolgt in den meisten Unternehmen nicht. Viele senden allen Anfragern denselben „Sehr-geehrte-Damen-und-Herren-Vielen-Dank-für-Ihre-Anfrage“-Brief. Die Folge: Die Angebote gehen im schwarz-weissen Einheitsbrei der Konkurrenz-Angebote unter. Dahinter steckt oft das Denken: Den Kunden interessiert letztlich nur der Preis. Dass seine Kaufentscheidung auch von fachlichen und emotionalen Faktoren beeinflusst wird, vergessen viele.

„Verkaufsgespräche“

Viele übersehen zudem: Angebote sind keine juristischen Dokumente oder technischen Datenblätter, sondern schriftlich geführte geführte Verkaufsgespräche. Insbesondere ihre Angebotsanschreiben können Unternehmen dazu nutzen, ihren Kunden nochmals bildhaft vor Augen zu führen, warum sie sich für ihr Angebot entscheiden sollten. Keinesfalls darf der verkäuferische Aspekt juristischen Notwendigkeiten wie dem Verweis auf die Geschäftsbedingungen zum Opfer fallen. Schliesslich haben die Verkäufer lange daran gearbeitet, dem Noch-nicht-Kunden glaubhaft zu machen, der richtige Partner zu sein. Dies soll sich im Angebot widerspiegeln.

Anders sein

Doch wie kann ein solch kunden- und verkaufsorientiertes Angebot konzipiert sein? Würde der Verkäufer sich mit dem Kunden persönlich treffen, um ihm das Angebot zu unterbreiten, würde er sich bei ihm zunächst für den Termin bedanken. Dann würde er nochmals den ermittelten Bedarf zusammenfassen, um dem Kunden daraufhin den Lösungsvorschlag zu unterbreiten. Danach würde er ihm die Vorteile des Angebots aufzeigen, um schliesslich mit ihm zu vereinbaren, wie die nächsten Nach diesem Schema können auch schriftliche Angebote aufgebaut werden. Damit schlägt man viele Fliegen mit einer Klappe:

  • Der Angebotsstil hebt sich vom Einheitsbrei der Wettbewerber ab.
  • Der Kunde findet sich mit seiner Aufgabenstellung wieder und kann sicher sein, dass sein Bedarf richtig verstanden wurde.
  • Weitere Entscheider im Unternehmen können das Angebot mit seinen Argumenten besser verstehen und werden ebenfalls zum Kauf motiviert.

Beim Übermitteln des Angebots sollte man nicht im Strom der Mitbewerber schwimmen, die ihre Angebote den Kunden fast nur noch faxen oder mailen. Meist wird beim Kunden nicht sofort entschieden. Also kann man das Angebot auch gepflegt per Post schicken. Und wenn der Kunde es eilig hat? Dann sendet man ihm das Angebot zur Information vorab per Fax oder E-Mail (als pdf-Datei), bevor man es zusätzlich in einen Briefumschlag steckt.

Konsequent nachfassen

Die Angebotsverfolgung ist der letzte Schritt, um alle Verkaufschancen eines Angebots konsequent zu nutzen. „Dranbleiben“, heisst die Devise, denn Kunden wollen umworben sein – gerade wenn es um hochpreisige Lösungen geht. Ein profes Die Angebotsverfolgung ist der letzte Schritt, um alle Verkaufschancen eines Angebots konsequent zu nutzen. „Dranbleiben“, heisst die Devise, denn Kunden wollen umworben sein – gerade wenn es um hochpreisige Lösungen geht. Ein professioneller Verkäufer bringt schon im Angebotsschreiben sein Interesse am Auftrag deutlich zum Ausdruck; zum Beispiel, indem er seinen Anruf ankündigt. Er fasst dann innert zwei bis fünf Tagen oder zum vereinbarten Termin nach und beweist damit dem Kunden bereits, ein zuverlässiger und gut organisierter Partner zu sein. Wenn der Verkäufer anruft, fragt er nicht, ob das Angebot angekommen ist und bereits etwas entschieden ist. Seine wichtigste Frage ist nun, ob die Lösung den Vorstellungen des Kunden entspricht. Wird ihm dies bestätigt, fragt er ganz selbstverständlich, ob er den Auftrag buchen und die Abwicklung in Gang setzen kann.

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