Der Preis ist heiß

Acquisa

Ausgabe: 01.08.2005

Der Preis ist heiß

Die Energie- und Rohstoffpreise sind in den vergangenen zwei Jahren explodiert. Deshalb müssen viele produzierende Unternehmen ihre Preise erhöhen, wenn sie noch oder wieder Gewinn erzielen möchten. Ein Hemmschuh hierebei sind oft die Verkäufer.

„Öl und Stahl kosten mehr. Deshalb müssen wir unsere Preise erhöhen . . .“ Mit dieser Einleitung flattern derzeit zahlreiche Briefe ins Büro. In der Tat hat die Preisexplosion am Rohstoffmarkt viele produzierende Betriebe, vor allem mittelständische Zulieferer, unerwartet getroffen. Sie hat ihre Kalkulation zunichte gemacht und ließ ihre Gewinnmarge, sofern diese noch existiert, dramatisch sinken.  Außerdem können die gestiegenen Einkaufspreise oft nicht an die Kunden weitergegeben werden – sei’s wegen ihrer langfristigen Lieferverträge oder weil sie nicht die Marktmacht hierzu haben.

Die Preise müssen rauf

Viele Zulieferer befinden sich in einer scheinbar ausweglosen Sandwichposition. Und die angespannte Lage spitzt sich weiter zu. Keine Frage, die Preise müssen rauf. Nichts erscheint in der aktuellen Marktsituation absurder, als mit diesem Ziel in die Vertragsverhandlungen zu gehen. Zumindest in den Augen vieler Verkäufer. Schließlich sammeln sie in ihren Gesprächen mit Einkäufern fast täglich die Erfahrung, dass diese zu Beginn der Verhandlungen zum Beispiel sagen: „Sie lesen ja Zeitung. Also wissen Sie, dass die Ertragslage der Unternehmen schlecht ist. Auch wir sind von dieser Entwicklung nicht verschont. Deshalb sollten Sie Ihre Preise senken!“ Vertriebsmitarbeiter wagen es angesichts dieser prekären Situation oft gar nicht, an ein Erhöhen der Preise auch nur zu denken.

Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen, zunächst die Verkäufer als Mitstreiter zu gewinnen. Der erste Schritt hierzu ist, sie präzise über die Gründe für die Preiserhöhung zu informieren. In einem zweiten Schritt sollte den Verkäufern erläutert werden, welche Maßnahmen außer Preiserhöhungen vom Unternehmen bereits ergriffen wurden beziehungsweise noch ergriffen werden, um den Gewinn und Ertrag wieder zu steigern – zum Beispiel durch ein Neustrukturieren der Produktion oder ein „Abspecken“ der Verwaltung. Und danach sollte der Appell erfolgen: „Doch trotz all dieser Maßnahmen führt kein Weg an einem Erhöhen der Preise vorbei, denn . . . Und dabei benötigen wir Ihre Unterstützung, denn .. .“

Dieser Appell sollte durch ein Mitglied der Geschäftsleitung erfolgen, um die „existenzielle Bedeutung“ dieser Entscheidung für das Unternehmen zu unterstreichen. Die Verkäufer werden auf diesen Appell nicht mit einem lauten „Hurra“ reagieren – im Gegenteil. Sie werden klagen: „Das ist nicht möglich. Unsere Kunden sagen jetzt schon: Ihr seid zu teuer. Wenn wir nun noch unsere Preise erhöhen, setzen sie uns vor die Tür.“ Entsprechend gut müssen die Verkäufer auf das Führen der „Preisanpassungsgespräche“ vorbereitet werden – nicht nur, weil sie hierfür eine Gesprächsstrategie brauchen, sondern auch, um ihre inneren Widerstände gegen solche Gespräche abzubauen. Ansonsten stehen die Verkäufer auf verlorenem Posten, da auch die Einkäufer ihre Vorbehalte und Unsicherheit spüren, so dass sie die  Verkäuferargumentation leicht aushebeln können. Beim inhaltlichen Vorbereiten der Verkäuferschulung sollte man sich von folgenden Grundgedanken leiten lassen: Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Das Vorzeichen des Gesprächs lautet nicht, wie viel geht der Preis nach unten, sondern um wie viel geht er nach oben. Deshalb muss eine Preiserhöhung wie jede Vertragsverhandlung vorbereitet werden. Außerdem muss der höhere Preis jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten die Verkäufer sich für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten.

Den Kunden im Blick behalten

Hierfür benötigen sie vor allem Informationen:

  • Welche Umsätze erzielten wir mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren?
  • Wie war die Umsatz-/ Preisentwicklung?
  • Welchen Lieferanteil haben wir bei ihm? Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten?

Weiterhin wichtig:

  • Welche Bedürfnisse hat der Kunde/Gesprächspartner?
  • Vor welchen Herausforderungen steht er?
  • Wie verlief die bisherige Zusammenarbeit?

Basierend auf diesen Grundgedanken, sollten die Verkäufer ihre „Preisanpassungsgespräche“ trainieren. Dabei lautet die Regel: zunächst die nötige Gesprächsatmosphäre schaffen. Dies gelingt den Verkäufern am einfachsten dadurch, dass sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er von der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen hat. Gelingt dies, kann der Verkäufer das Gespräch zum Thema „Preisanpassung“ überleiten – zum Beispiel, indem er zunächst allgemein die Entwicklung der Rohstoffpreise anspricht, bevor er hieraus ableitet, was dies für sein Unternehmen bedeutet. Nun kann der Verkäufer seine ganze kundenspezifische Argumentationskette entrollen, die von en gestiegenen Rohstoffpreisen bis hin zu den vor wenigen Monaten eingeführten LKW-Mautgebühren reicht, bevor der Abschluss folgt: „Deshalb müssen wir unsere Preise um 12,7 Prozent  erhöhen.“

Ganz gleich, wie gut die Erhöhung begründet wurde, dürfte der Gesprächspartner laut Zeter und Mordio schreien. Auch auf eine eventuelle Drohung, die Geschäftsbeziehung zu beenden, sollten die Verkäufer vorbereitet sein: So könnten sie erwidern: „Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir die Prozesse in unserem Unternehmen weiter optimiert. Dadurch konnten wir den größten Teil der Kostensteigerungen bereits auffangen, weshalb wir letztlich unsere Preise nur um 4,6 Prozent erhöhen müssen.“ Daraufhin sollte dem Verhandlungspartner des Verkäufers ein Stein vom Herzen fallen. Schließlich klingen 4,6 Prozent schon anders als 12,7 Prozent. Solche Argumentationsmuster müssen mit den Verkäufern dringend erarbeitet werden, denn die Erfahrung zeigt: Alleine fällt es vielen schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente zu identifizieren, um ein Erhöhen der Preise zu legitimieren. Und noch schwerer fällt es ihnen, dieseArgumente in eine kundenspezifische  Argumentationskette und Gesprächsstrategie zu integrieren. Doch selbst wenn die Verkäufer dem Kunden schlüssig darlegen, warum ihr Unternehmen seine Preise erhöhen muss, ist das Ziel „Preiserhöhung“ noch nicht erreicht.

Preiserhöhungen relativieren

In der eigentlichen Verhandlung muss der Verkäufer das gesamte Instrumentarium einsetzen, das er auch sonst bei Vertragsverhandlungen gebraucht. Hierzu zählt der Versuch, die Preiserhöhung zu relativieren. Zum Beispiel, indem er sagt: „Unser Bauteil hat bei Ihren Produkten einen Stückkostenanteil von 4 Prozent. Wenn wir unsere Preise um 4,6 Prozent erhöhen, steigen Ihre Stückkosten um circa 0,18 Prozent, also 87 Cent.“

Zögert der Kunde weiterhin, sollten neue Vorschläge unterbreitet werden, wie die Preisdifferenz eventuell kompensiert werden kann. Geht der erkäufer dabei geschickt vor, kann das Ergebnis der nun folgenden Verhandlung sogar eine engere Kundenbindung sein. Die Argumentation kann zum Beispiel wie folgt lauten: „Herr Kunde, ich habe mir überlegt, wie wir gemeinsam einen Teil der 4,6 Prozent kompensieren könnten. Wäre es Ihnen zum Beispiel möglich, unseren Lieferanteil bei Produkt x von 30 auf 40 Prozent zu erhöhen? Dies wäre für uns ein ‚geldwerter Vorteil‘. Dann könnte ich Ihnen Folgendes anbieten …“Ansatzpunkte für ein solches „Geben und Nehmen“ gibt es viele. Solche verkaufstaktischen und -strategischen Verhandlungselemente sollten die Verkäufer nicht nur entwerfen, sondern sie sollten diese ganz gezielt trainieren. Denn nur so können die Verkäufer lernen, im Kundengespräch auf die Einwände und Finten ihrer Verhandlungspartner mit der nötigen Souveränität, Gelassenheit und Flexibilität zu reagieren. Eine solch praxisnahe Vorbereitung ist nötig, weil der Erfolg beim Verhandeln stark davon abhängt, wie souverän und flexibel die  Verkäufer im Kundengespräch agieren. Hinzu kommt: Ist das Thema „höhere Preise“ erst einmal angesprochen, darf sich der Verkäufer nicht mehr mit dem alten oder gar einem niedrigeren Preis zufrieden geben.

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