Blog von PS & P zum Thema Verkauf, Vertrieb, Marketing im B2B

28 Mai 2019

9 Tipps zur Preiserhöhung – die Chance im B2B-Vertrieb

Wie sieht das Konzept für die erfolgREICHE Umsetzung von Preiserhöhungen aus? Wie profitieren im B2B-Vertrieb sowohl Kunden als auch Anbieter von einer Preiserhöhung?

Preiserhöhungen sind notwendig. Es geht dabei nicht um eine zusätzliche Bereicherung. Das würden die Marktmechanismen und der Wettbewerberdruck schnell unterbinden. Es geht tatsächlich um eine Preisanpassung und Preisaktualisierung, die die Kaufkraft und Leistungsfähigkeit des Herstellers und Anbieters erhält. Damit ist die auf beiden Seiten zunächst unbeliebte Preiserhöhung auch im Interesse der Kunden: Nur Kaufkraft erhaltende Einnahmen ermöglichen Herstellern und Anbietern für Ihre Kunden in nutzbringende Entwicklung und Innovation bei Ihren Produkten, Dienstleistungen und Prozessen zu investieren. Und: Nur leistungsfähige Hersteller und Anbieter erzeugen im Markt Wettbewerb, der für alle Einkäufer auf Kundenseite für die Verhandlungsfähigkeit grundsätzlich eine wichtige Grundlage ist. Mit Weitsicht operierende Einkäufer wissen: Finanziell in die Knie gezwungene Anbieter reduzieren über kurz oder lang den Lieferantenkreis!

Betriebswirtschaftliche Betrachtung zu Preiserhöhungen aus Sicht des Anbieters

Angenommen der Anbieter hat einen Jahresumsatz von 100 Mio., Gesamtkosten von 90 Mio. p.a. und somit einen Ertrag vor Steuern von 10 Mio. p.a.. Die Kosten steigen nun um 2% p.a.
Schauen Sie bitte für Ihre Branche zum Beispiel hier unter https://www.destatis.de/DE/Themen/Wirtschaft/Preise/_inhalt.html.

Bei gleichbleibendem Umsatz schrumpft somit der Ertrag auf 8,2 Mio. und die Investitionsmöglichkeit verringert sich um 1.800.000 ! In prosperierenden Märkten und bei noch genügend freien eigenen Fertigungskapazitäten sowie gleichbleibenden Kosten könnte man diese fehlenden 1,8 Mio. Investitions-Budget durch Mehr-Umsatz ausgleichen:

Dazu wären bei einer Umsatz-Rendite von 10% ein zusätzlicher Umsatz von 18 Mio. notwendig, also +18% Umsatzsteigerung! In welchen Branchen und Märkten ist das realistisch?

„Geben & Nehmen“ – Die Chancen der Preiserhöhung im B2B-Vertrieb

Zwar werden viele Preiserhöhungen heute immer noch als Mailing „an Alle“ und „par ordre du mufti“ kommuniziert, im B2B-Vertrieb müssen sie jedoch in den meisten Fällen noch individuell nachverhandelt werden. Klar ist, dass bei diesen Verhandlungen zunächst vom Einkäufer „Drohungen“ ausgesprochen werden, die er auch leicht wahr machen wird, wenn man sowohl von den Zusammenarbeitsprozessen als auch von den Lösungen aus Produkten und Dienstleistungen in der bisherigen Wahrnehmung des Einkäufers nichts zu bieten hat.
In jedem Fall gilt jedoch das Verhandlungs-Prinzip „Geben und Nehmen“: Wenn man die kommunizierte Höhe der Preiserhöhung für diesen Kunden reduziert, ist es legitim dafür eine Gegenleistung zu fordern! Etwa einen höheren Lieferanteil, größere Bestellmengen, angepasste Zahlungs- und/oder Lieferbedingungen, Bestellung weiterer Produkte und Dienstleistungen u.v.a.m.. – Das ist die Chance bei Preiserhöhungen!

Auch für den Kunden kann es Chancen geben: Er akzeptiert die Preiserhöhung fordert jedoch im Gegenzug weitere Serviceleistungen, eventuell ohne Berechnung. Oder er fordert Massnahmen zur Sicherheit seiner Versorgung durch Bevorratung beim Lieferanten, für ihn planbare Festpreisgarantie für einen bestimmten Zeitraum  u.a.m.

Checkliste zur Realisierung von Preiserhöhungen

1. Wording und Formulierungen

Manche Preiserhöhungstexte scheinen abgeschrieben bzw. aus vorangegangenen Jahren kopiert zu sein. Die Einkäufer können es fast schon nicht mehr hören / lesen…
Vom Tenor suggerieren sie dem Kunden oft eine gewisse Willkür nach dem Motto „Friß-Vogel-oder-stirb“.

  • Suchen Sie nach Alternativen zu den längst bekannten Formulierungen „Preis-Erhöhung“ und „Preis-Anpassung“. Kreativität und positive Formulierungen sind gefragt. Lange Erklärungen riechen nach schlechtem Gewissen und Verteidigung. Das Ausrichten der Gedanken des Einkäufers auf zukünftige Möglichkeiten gibt eher Hoffnung…

2. Moderat und regelmäßig

Wer aus Angst mehrere Jahre keine Preiserhöhung durchführt, tut sich schwerer +6% umzusetzen, statt 3 Jahre lang +2%. Dies ergibt übrigens nicht nur 6% sondern 6,12%.

  • Gewöhnen Sie Ihre Kunden an Höhe und Zeitintervalle Ihrer Preiserhöhungen.

3. Rechtzeitig kommunizieren

Oft sind für den Kunden die +2% nicht das Problem. Das Problem ist, dass er es nicht in seinen Budgets eingeplant hat und er an höheren Stellen bis hin zu den „Geldgebern seines Unternehmens“ in Erklärungs-Notstand kommt.

  • Regelmäßig und rechtzeitig kommuniziert ist für ihn besser planbar.

4. Timing

Ein Preiserhöhung zu kommunizieren, wenn alle anderen aus der eigenen und aus fremden Branchen dem Kunden ebenfalls Preiserhöhungen anmelden, wird dem einen oder anderen Einkäufer dann zu viel!

  • Feiertags-Perioden im Mai oder vor längeren Urlaubsphasen könnten eine Alternative sein…

5. Saatkörner setzen

Wir können eine Preiserhöhung über +3% ab nächstem Ersten schriftlich ankündigen oder wir können unsere Vertriebsmitarbeiter anweisen, bei wichtigen Kunden im Gespräch zu erwähnen, dass bei uns intern eine Preiserhöhung zwischen 5% und 3,5% diskutiert wird, die in 5 Monaten wirksam werden soll.

  • Die tatsächliche Preiserhöhung wird dann 8 Wochen später mit „nur“ 3,2% kommuniziert…

6. Differenzierte Kunden-Ansprache / Kunden-Information

Manchen Kunden ärgert mehr die Art und Weise wie er auf die anstehende Preiserhöhung angesprochen wird: Ohne persönliche Ansprache (An die Geschäftsleitung / sehr geehrte Damen und Herren) und ohne Berücksichtigung der bestehenden Zusammenarbeit!

  • Differenzieren Sie zum Beispiel nach Umsatz-Potenzial(!) hoch / gering und Preissensibilität hoch / gering. Dann definieren Sie für diese 4 Kundenfelder spezifische Vorgehensweisen: Persönliches Gespräch, Telefonat, Standardbrief etc.

7. Vorgehensweisen und Gesprächs-Konzepte

  • Legen Sie grundsätzliche Vorgehensweisen für die Durchsetzung der Preiserhöhung fest.

Skizzieren Sie dann mit und für die Vertriebsmannschaft alternative Konzepte wie das Preiserhöhungs-Gespräch idealerweise ablaufen soll: Für Besuchs-Gespräche, für offensiv ausgehende Telefonate, für reaktiv zu führende eingehende Telefonate nachdem der Kunde den Standardbrief bekommen hat etc..

8. Notwendige Tools

„Brief“-Texte zur Ankündigung, zur Terminvereinbarung, nach der individuellen Verhandlung der Preiserhöhung etc.

  • Darstellungen, z.B. zur nachvollziehbaren und verständlichen Höhe der Preiserhöhung oder über bisher nicht berechnete Leistungen, über Kostenentwicklungen etc.
  • EXCEL-Modelle zur individuellen Berechnung der tatsächlichen Auswirkungen der Preiserhöhung
  • Checklisten – Verhandlungs-Rahmen „Geben & Nehmen“ für die Verkäufer, um strategische Ziele wie Kundenbindung, Cross-Selling, Potenzialausschöpfung zu realisieren…

9. Ihre Vertriebsmannschaft im Innen- und Aussendienst ist Ihr wichtigster Kunde…!

Beide müssen gut informiert, gut qualifiziert, gut trainiert und damit für die erfolgREICHE Durchsetzung der Preiserhöhung bestens motiviert werden.

  • Nur wenn es gelingt diesen Mitarbeitern die Notwendigkeit, die Chancen und die Vorgehensweise der Preiserhöhung motivierend zu verkaufen, wollen und können diese Mitarbeiter die Preiserhöhung weiterverkaufen!

Bei 20 Mio. Umsatz p.a. bei der Preiserhöhung +1% besser durchgesetzt, bedeutet Jahr für Jahr +200.000 Gewinn vor Steuern mehr…

Wer könnte Ihre Vertriebsmannschaft dazu besser motivieren und trainieren als ein „leibhaftiger“ PS&P-Einkaufsleiter im Tandem mit einem praxiserfahrenen PS&P-Vertriebscoach…

Diese Investition lohnt sich!

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Bildquelle: Adobe Stock #170598726 ©Michail Petrov

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