Blog von PS & P zum Thema Verkauf, Vertrieb, Marketing im B2B

4 Jul 2019

Industriegüter und -dienstleistungen effektiv auf Messen präsentieren

“Wie können wir uns effektiv auf Messen präsentieren?” Das fragen sich viele Hersteller von Industriegütern sowie Industriedienstleister. Denn der Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte und Leistungen erschließt sich den Besuchern ihrer Messestände meist nicht von selbst.

Messen spielen auch im Internet-Zeitalter eine wichtige Rolle im Marketing-Mix der Unternehmen. Doch jeder Messeauftritt ist auch mit hohen Kosten verbunden. Deshalb sollte die Kosten-Nutzen-Relation eines Messeauftritts unbedingt bestmöglich optimiert werden.

Besonders Hersteller erklärungsbedürftiger Industriegüter sowie Industriedienstleister stellen den Nutzen ihres Messeauftritts häufig in Frage. Denn sie kämpfen beim Präsentieren ihrer zumeist technischen Produkte sowie Dienstleistungen auf Messen mit dem Problem, dass sie – anders als die Hersteller von Gebrauchsgütern – nicht selbstverständlich davon ausgehen können. dass ich der Nutzen und Mehrwert ihrer Produkte den Besuchern von selbst erschliesst. Er muss ihnen in der Regel erklärt werden.

Standpersonal muss für die Produkte sprechen

Ein weiteres Problem ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern – wie z. B. Computer- und Fertigungsanlagen – können ihre eigentlichen Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren, weil

  • diese zu groß sind oder
  • es sich bei ihnen stets um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt oder
  • diese nur Komponenten komplexer Anlagen sind.

Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Anforderungen an das Standpersonal, denn: Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter für das Produkt sprechen. Sie müssen den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmens sowie den Nutzen seiner Produkte/Leistungen bildhaft vor Augen zu führen. Das ist vielen Standmitarbeitern nicht bewusst.

Herausforderung: Fremde Menschen kontaktieren

Die Praxis zeigt, dass selbst erfahrene Verkäufer auf dem für sie ungewohnten Terrain Messe oft recht hilflos agieren. Eine Ursache hierfür ist: Investitionsgüterverkäufer haben im Arbeitsalltag, wenn sie Kunden besuchen, meist einen Termin und können sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen,

  • warum sie den Messestand aufgesucht haben und
  • ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben.

Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kalt-Akquise. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht wissen, wie sie Kunden ansprechen und sich nach ihrem Bedarf erkundigen sollen, ohne aufdringlich zu wirken. Dieses Thema wird in den Messetrainings oft nicht ausreichend erörtert.

Ziel: Viele Kontakte mit Neukunden knüpfen

Noch wichtiger ist aber, den Standmitarbeitern im Vorfeld zu vermitteln, welche Ziele das Unternehmen mit dem Messeauftritt verfolgt. Oft hat man als Messebesucher den Eindruck, dass die Standmitarbeiter überhaupt nicht wissen,

  • warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und
  • welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess es hiermit verfolgt.

Also ist ihnen auch nicht klar, was ihre Aufgabe und Funktion auf der Messe ist. Die Folge: Gerade die professionellen Verkäufer sind nach ein, zwei Messetagen häufig frustriert. Denn sie gewinnen den Eindruck: „Das bringt nichts! Hier werden nur unverbindliche Gespräche mit irgendwelchen x-beliebigen Menschen geführt.“ Entsprechend unmotiviert stehen sie in der Ecke. Die Ursache hierfür ist: Den Verkäufern ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion von Messen ist, irgendwelche (meist im Vorfeld ausgehandelten) Kontrakte unter Dach und Fach zu bringen. Das Ziel lautet vielmehr: mit potenziellen Neukunden in Kontakt kommen und mit ihnen erste zarte Bande knüpfen, die nach der Messe zu Kundenbeziehungen ausgebaut werden können.

Aus dem Messeziel konkrete Aufgaben ableiten

Diesen Punkt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bei der Messevorbereitung stärker ins Bewusstsein rufen – gerade weil sich bei komplexen Industriegütern und -dienstleistungen der Verkaufsprozess oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Deshalb ist für die (Stand-)Mitarbeiter meist nicht erkennbar, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit auf der Messe zum Gelingen des Gesamtprozesses leisten.

Weil ihnen dies nicht bewusst ist, ist den Standmitarbeitern auch nicht klar, was ihre zentralen Aufgaben auf Messen sind.

  • Kontakte mit möglichst vielen potenziellen (Neu-)Kunden anbahnen,
  • ihr Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens wecken und schüren,
  • die relevanten Besucher-/Interessentendaten sammeln und
  • diese Daten so dokumentieren, dass der Vertrieb aus den Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.

Zielgerichtet und motiviert auf Messen präsentieren

Sind den Standmitarbeitern ihre Messeaufgaben nicht bewusst, zeigen sie oft ein Verhalten, das den Messezielen widerspricht. Entsprechend wichtig ist es, den Mitarbeitern im Vorfeld von Messen nachdrücklich den Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und den Messezielen zu erläutern. Denn nur wenn die als Standmitarbeiter eingesetzten Verkäufer wissen, welche Ziele ihr Unternehmen mit dem Messebesuch verfolgt, können sie auch die Bedeutung ihrer Aufgaben auf der Messe richtig einschätzen. Also agieren sie auch nur dann am Messestand zielgerichtet und motiviert.

Bild von Flo Heibe auf Pixabay

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