Blog von PS & P zum Thema Verkauf, Vertrieb, Marketing im B2B

12 Feb 2019

Investitionsgütervertrieb: 8 Schritte, um Ihre Kunden zur Kaufentscheidung zu führen

Investitionsgüter und komplexe Dienstleistungen verkaufen sich nicht „wie warme Semmeln”. Nicht so schnell und nicht so billig. Der Verkaufsprozess dauert oft Jahre. Nicht umsonst spricht man beim Verkauf von Investitionsgütern auch von der Königsdisziplin im Verkauf. Aber was zeichnet den Verkaufsalltag in der Investitionsgüterindustrie aus?

Längerfristiger Verkaufsprozess

Das Besondere des Verkaufens von Investitionsgütern ist, dass es sich um einen längerfristigen Verkaufsprozess handelt. Beim Verkaufen von Investitionsgütern müssen hohe Investitionen eingeplant werden. Der spontane Kauf von Maschinen und Anlagen kommt so gut wie nie vor. Zudem ist der zeitliche Beratungsaufwand ungleich höher als bei Konsumgütern. Und: Die Prozesskosten beim Verkauf geraten schnell in den vierstelligen Bereich.

Eine Fehlinvestition hat für den Kunden häufig fatale Folgen. Entsprechend groß ist bei solchen Entscheidungen das von den Kunden empfundene Kaufrisiko und der Beratungsbedarf. Fast immer sind deshalb an der Kaufentscheidung in der Regel mehrere Personen, wenn nicht gar Gremien, beteiligt – sogenannte Buying-Center. Sie haben oft unterschiedliche Interessen, die der Verkäufer erkennen und bedienen muss. Ein einzelner Verkäufer stößt dabei schnell an seine Grenzen. Deshalb sind an den Verkaufsverhandlungen oft ganze Gruppen von Mitarbeitern mit unterschiedlichen Qualifikationen beteiligt.

Den Kunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen

Ein solch komplexer Verkaufsprozess funktioniert nur, wenn man gezielt und systematisch vorgeht. Der Kunde muss Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung geführt werden. Dies setzt ein strategisches Planen der Kundenkontakte voraus. Zwei Aspekte spielen im Investitionsgütervertrieb eine wichtige Rolle:

  • Die Effizienz des Verkaufsprozesses und
  • die Verkäufer müssen die Beziehung zum potenziellen Kunden gezielt gestalten.

Es empfiehlt sich ein Vorgehen gehen in acht Schritten:

1. Die idealen Kunden definieren

Wo ist Umsatz-Potenzial? Wo bestehen realistische Chancen, zum Auftrag zu kommen? Unerfahrene Verkäufer freuen sich über jedes Projekt und versäumen es, die Spreu vom Weizen zu trennen. Um effizient und effektiv zu verkaufen, muss man wissen, welche Kriterien den idealen Kunden mit dem idealen Projekt beschreiben. Dieses „Beuteraster“ erhöht die Chance, die richtigen Kunden richtig zu bearbeiten.

2. Einen Wissenshintergrund über den Kunden aufbauen

Wer statt Produkten prozessoptimierende Lösungen verkaufen will, muss das Geschäftsmodell des Kunden und dessen Prozesse im relevanten Anwendungsbereich verstehen. Im Bereich Maschinen- und Anlagenbau sind das meist die Fertigungs- und/oder Montageprozesse des Kunden.
Ein Prozess ist allerdings branchenunabhängig immer zu klären: Der Entscheidungsprozess beim Kunden! Wer entscheidet nach welchen Kriterien wann und wie über die Investition?

3. Die richtigen Ansprechpartner herausfinden

Wie und aus welchen Personen setzt sich das Buying-Center zusammen?

4. Emotionen nicht vergessen

Emotionen spielen auch in der Investitionsgüterindustrie eine wesentliche Rolle! Die Entscheidung, mit wem man in Zukunft zusammenarbeiten möchte beziehungsweise von wem man ein Produkt – oder besser: eine Lösung – kauft, werden oft auch aufgrund des „guten Gefühls“ getroffen.

Organisieren Sie einen Spezifikations-Workshop und treffen Sie sich mit dem Kunden. Vordergründig geht es darum, die Anforderungen des Kunden zu definieren. Tatsächlich aber geht es um die Zusammenarbeit auf menschlicher Ebene. Erst nachdem eine Beziehung mit dem potenziellen Kunden aufgebaut ist, ist dieser in der Regel bereit, über seine Probleme zu sprechen und erst dann weiß man, wie er behandelt werden will, damit er sich bei seinem Projekt gut aufgehoben fühlt.

5. Den Vertriebsmitarbeitern die nötigen Kompetenzen vermitteln

Die Vertriebsmitarbeiter in der Investitionsgüterindustrie sind meist Vertriebsingenieure, Techniker. Das heißt, sie glauben in erster Linie an Zahlen, Daten und Fakten. Die notwendige Kompetenz muss den Vertriebsmitarbeitern vermittelt werden, und zwar nicht nur die technische Kompetenz: Investieren Sie auch in verkaufsmethodische Workshops / Trainings Ihrer Aussen- und Innendienstingenieure.

6. Nicht nur den technischen, sondern auch den wirtschaftlichen Nutzen präsentieren

Bei den meisten Kunden sitzen zwischenzeitlich Controller, die mit Management-Informationssystemen bis an die Zähne bewaffnet sind und die Investitionen mit sämtlichen Prozesskosten überprüfen, um den Return on Investment, die Amortisation, Total Costs of Ownership etc. zu berechnen. Also muss dem Kunden nicht nur die technischen, sondern vor allem auch die wirtschaftlichen Nutzen argumentiert werden. Aber: Viele Vertriebsingenieure haben das nicht gelernt. Vielmehr scheuen sie den Kontakt zum Controller. Der Nachweis des wirtschaftlichen Nutzens schafft jedoch den kleinen, entscheidenden Vorteil. Denn: In den meisten Branchen herrscht ein technisches Patt. Warum nicht nach dem Investitionsantrag fragen? Er ist das kundeninterne Instrument der Wirtschaftlichkeit einer Investition.

7. Über die Servicekompetenz vom Wettbewerb differenzieren

Mit der Entwicklung eines Gesamtpaketes, einer wirklichen Lösung für den Kunden – bestehend aus Service und Produkt – treten die Preisgespräche in den Hintergrund. Der Kunde konzentriert sich nicht mehr nur auf die Anschaffungsinvestition sondern auf die Gesamt-Anlageneffizienz.

8. Das Angebot nach den Entscheidungskriterien des Kunden formulieren

Haben Sie diese Schritte erfolgreich durchlaufen, vergessen Sie nicht, dass das Angebot spezifisch auf die Entscheidungskriterien des Kunden eingehen muss. Oft sehen die Angebote wie eine bepreiste Material-Auflistung ohne irgendwelche kundenorientierte, spezifische Nutzenargumente aus.

Kommende Woche lesen Sie hier im Blog über die 10 häufigsten Fehler im Investitionsgütervertrieb. Wenn Sie den die Artikel bequem in Ihr Postfach erhalten möchten, dann hinterlassen Sie gerne rechts oben Ihre E-Mail-Adresse.

Bildquelle: Adobe Stock #91387162 © tashatuvango

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