Hybrider Vertrieb: Mit Web-Aided-Selling die Effizienz im B2B-Vertrieb erhöhen

Ursprünglich „notgedrungen“ kommunizieren heute einige Unternehmen online mit ihren Kunden. Inzwischen haben sie erkannt, dass hybrider Vertrieb auch Vorzüge hat. Viele Vertriebschefs im B2B-Bereich arbeiten deshalb zurzeit daran die ursprüngliche „Not-Lösung“ in ein „neues Normal“ zu überführen und dazu die entsprechenden Vertriebsprozesse zu etablieren.

Speziell in den Lockdown-Phasen der Corona-Pandemie waren persönliche Treffen mit den Kunden im B2B-Vertrieb kaum möglich. So nutzten viele Unternehmen verstärkt die moderne digitale Kommunikations- und Informationstechnik für die Kommunikation mit ihren Kunden. Damit wurde ein Trend forciert, den es aufgrund des aktuellen Generationenwechsels im Einkauf und Verkauf – Entscheider der Babyboomer-Generation gehen, Entscheider der Generation X und Y kommen – ohnehin schon gab: Die aktivere Nutzung der digitalen Tools auch im Prozess der Anbahnung und Pflege von Kundenkontakten und -beziehungen.

Ein neues, hybrides Normal im Vertrieb entwickeln

Weil dieser Change corona-bedingt quasi über Nacht geschah, blieb dabei vieles Stückwerk: Hinter der intensiveren Nutzung der digitalen Medien standen wenig strategische und konzeptionelle Überlegungen wie der Verkaufsprozess effizient und effektiv gestaltet werden kann – von der Lead-Generierung über die Kundengewinnung bis hin zur Kundenpflege.

Diese konzeptionell gestalteten Vertriebsprozesse sind aber notwendig, wenn die „Notlösung“ aus Zeiten der Pandemie sich zu einem neuen Normal bzw. Standard im Vertrieb entwickeln soll.

Ausgehend von den Vertriebszielen sind systematische Überlegungen notwendig, wie außer den bekannten Social-Media-Plattformen

• Xing, LinkedIn, YouTube, Facebook…

weitere kostenfreie Tools im Internet

• wie etwa Google Alerts, Earth und Analytics,
• sowie Kollaborationstools wie Teams und Zoom etc.
• und Tools für das Monitoring der eigenen Homepage wie Leadscope und SalesViewer u.a.

im Verkaufsprozess und Vertriebsalltag effektiv genutzt werden können. Die neuen, webgestützten Möglichkeiten optimieren von der Generierung von Zielkunden-Leads über die Kontaktanbahnung, den Beziehungsaufbau und das gezielte Führen zur Kaufentscheidung bis hin zu Cross-Selling, Kundenausbau, Weiterempfehlung und Kundenbindung.

Hybrider Vertrieb: In „sowohl-als-auch“-Kategorien denken

Aufgrund der Komplexität und strategischen Relevanz der vermarkteten Güter und Dienstleistungen werden im B2B-Vertrieb die praktizierten Vertriebsprozesse – anders als im B2C-Bereich – in der Regel hybride sein. Die klassischen Offline-Maßnahmen und -Tools (Mailing, Besuch, Kundenveranstaltungen, Messen etc.) werden im B2B-Vertrieb situations- und gesprächspartnerorientiert mit neuen webbasierten Online-Maßnahmen und -Tools verknüpft (Posts, Videocalls/-konferenzen, virtuelle Messen etc.), so wie beim von PETER SCHREIBER & PARTNER bereits am 25.01.2017 in der COMPUTERWELT proklamierten Konzept des Web-Aided-Selling / W.A.S.^© :
https://computerwelt.at/news/social-web-eroffnet-ganz-neue-chancen-fur-den-vertrieb.

Dieses Vertriebskonzept W.A.S.^© ist eine Weiterentwicklung der bisherigen Vorgehensweisen im B2B-Vertrieb bei gleichzeitig gezielter Nutzung der Möglichkeiten, die die moderne Informations- und Kommunikationstechnik dem Vertrieb bietet. Dies steigert die Effizienz und Effektivität im B2B-Vertrieb.

Beim W.A.S.^© lautet die Maxime also nicht „klassische Vertriebsarbeit oder digital?“, sondern „sowohl, als auch“.
Das Social Selling, bei dem es primär darum geht, in den sozialen Medien Interessenten anzusprechen und Beziehungen zu einem Netzwerk potenzieller Kunden aufzubauen, stellt dabei lediglich einen – wenn auch wichtigen – Teilprozess des W.A.S.^© dar.

Web-Aided-Selling im Vertrieb praktizieren

Betrachtet man das Web-Aided-Selling-Konzept als ein Orchester, das eine Symphonie spielen möchte, sind 4 Dinge notwendig:

1. Instrumente

• Hardware wie leistungsfähige PCs, Laptops, Tablets und Smartphones,
• Suchmaschinen wie Bing und Google sowie
• Tools für das Monitoring der Seitenbesucher der eigenen Internetseiten wie
  Leadscope und SalesViewer,
• Netzwerk-Plattformen wie LinkedIn und Xing sowie
• Kommunikations- und Kooperations-Tools wie Teams und Zoom;

2. einen Komponisten,der die Strategie und das Konzept für das Web-Aided-Selling verantwortet – z.B. einen Vertriebsleiter, Geschäftsführer oder Vorstand – und der dafür sorgt, dass die Menschen, Prozesse und Tools aufeinander abgestimmt wirkungsvoll eingesetzt werden;

3. einen Dirigenten,der assistiert von einem internen oder externen Web-Aided-Selling-Experten das Umsetzen und Weiterentwickeln der Maßnahmen des Konzepts sicherstellt – z.B. einen Vertriebsleiter, Marketingleiter – sowie

4. die Musiker,also alle Mitarbeiter und Vertriebspartner des Unternehmens, die einen direkten Kunden-Kontakt haben und im tagtäglichen Geschäft das Konzept systematisch mit Leben erfüllen und die erforderlichen Maßnahmen umsetzen.

In Prozessen denken, zielorientiert handeln

Der erste Schritt zum Verkaufserfolg ist das Generieren qualifizierter Leads. Hierfür muss man im Markt Flagge zeigen – und zwar nicht irgendwo, sondern dort, wo es attraktive Umsatz-Potenziale und berechtigte Auftrags-Chancen gibt. Das setzt vor dem Aktivwerden das Definieren eines „Beuterasters“ für die Zielkunden-Strategie voraus:

• Welche Unternehmen wollen wir aufgrund unserer Expertise, Struktur usw. als Kunden gewinnen?
• Bei welchen Unternehmen haben wir vermutlich eine realistische Auftragschance und unser Engagement lohnt sich?
• Zu welchen Funktionen/Personen in den Buyingcenters der Zielkunden sollten wir eine Beziehung aufbauen, weil sie einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben?

Die Ergebnisse dieser „Beuteraster“-Definition dienen dann als Grundlage für das Ermitteln interessanter Personen und Organisationen im Internet sowie auf Business-Plattformen wie LinkedIn und Xing, um erste persönliche Kontakte virtuell zu knüpfen und Beziehungen aufzubauen.

Für diesen Weg der Lead-Generierung braucht man Ansprache-Konzepte, -Texte und-Tools.

Die so geknüpften persönlichen Kontakte werden vernetzt und in eine „Customer Journey“ eingebettet, für die die Marketing-Abteilung dem Vertrieb individuelle Text-Vorschläge und „Content“ in Form von Fachinfos und -artikeln, spezielle Unterseiten auf der Homepage mit Referenzprojekten, Kosten-Nutzen-Rechnungen etc. zur Verfügung stellt. Der von jedem Vertriebsmitarbeiter gepostete Content richtet sich sowohl an die Vernetzten und an die Mitglieder von Interessens-Gruppen, denen man beigetreten ist, als auch an alle anderen Teilnehmer der Social-Media-Plattformen.

Die Online-Aktivitäten sind kein Selbstzweck.

Die persönlichen Netzwerk-Kontakte, die virtuell geknüpften wurden, werden – sofern sie aufgrund einer ersten Internet-Recherche ein attraktives Umsatz-Potenzial und realistische Auftrags-Chancen zu haben scheinen – gepflegt und weiterentwickelt, um einen ersten Termin zu bekommen.

Diese Erstgespräche können sowohl offline als traditioneller Besuchstermin als auch online als Video-Call stattfinden. Wichtige Ziele sind der weitere Beziehungsaufbau sowie Analyse des Bedarfs und der Bedürfnisse, der Umsatz-Potenziale, der grundsätzlichen Auftrags-Chancen sowie der Entscheidungsprozesse beim Kunden, um darauf gezielt die Bedarfsweckung aufzusetzen.

Neue Prozesse und (Verhaltens-)Standards im Vertrieb etablieren

Das Mindset und der Mix machen es aus! – Einstellung, Haltung sowie das Konzept mit seinen Vorgehensweisen allen Vertriebsmitarbeitern zu vermitteln, ist nicht leicht.

Vertriebsleiter oder Geschäftsführer können sich nicht darauf veranlassen, dass sich jeder Vertriebsmitarbeiter einen persönlichen Account bei LinkedIn und Xing einrichtet und diesen dann auch für seinen persönlichen Vertriebsprozess proaktiv und professionell nutzt. Abhängig vom Reifegrad und von der Affinität zu den neuen digitalen Medien kann dies zwar geschehen, doch „Luck is not a strategy!“.

Deshalb werden folgende 3 Projektschritte empfohlen:

1. Ein zu gründendes Steering-Board informiert sich unter der Schirmherrschaft des Vertriebsleiters, Geschäftsführers oder Vorstands über die grundsätzlichen Möglichkeiten und definiert die grundsätzliche Strategie für das Web-Aided-Selling im Unternehmen.
   Das dann zusammenzustellende Projektteam wird vom Steering-Board in die Ziele des Projekts eingewiesen und mit dessen Konzeption beauftragt.
2. Das Projektteam arbeitet unter dem Leitgedanken „Menschen–Prozesse–Tools“ das Web-Aided-Selling-Konzept aus und konsultiert in diesem Prozess auch interne und externe Wissensträger.
3. Der Schlüssel zum Erfolg ist das Motivieren und Qualifizieren der Vertriebsmitarbeiter, denn: Die schönste Strategie und das beste Konzept nützen nichts, wenn die Vertriebsmannschaft sie nicht umsetzen will oder kann.
   „Wollen–Wissen–Können–Tun“ ist der Leitgedanke der Führungs-Crew in dieser Phase!

Eine professionelle Einführung des Web-Aided-Selling / W.A.S.^© im B2B-Vertrieb, die die Vertriebsmannschaft motiviert, inspiriert und befähigt, eröffnet die Chance, für eine professionelle hybride Marktbearbeitung in der zunehmend digitalen Unternehmenswelt – effizient und effektiv!

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